A kultúra elméletben és gyakorlatban

A kultúra szó eredete:  a latin „agricultura” = földművelés szóból származik, s később önállósodott, vált az emberi gondolkodás  fogalmi rendszerének részévé.
A kultúra egy nagyon összetett fogalom, amelynek elemzése során már az 1952-es kutatások több mint 100 definíciót írtak össze (Kroeber & Kulckhohn), ám egységes és mindenki által elfogadott meghatározása a mai napig nem létezik. Ez elsődlegesen a kultúra összetettségével függ össze, ám nem szabad megfeledkezni arról a tényről sem, hogy a különböző tudományágak és kutatások saját céljaiknak megfelelően, eltérő megközelítésekből indulnak ki, eltérő alapfeltételezésekkel élnek, így természetesen más és más definíciókat határoznak meg. Íme, néhány példa:

• A leginkább elfogadott értelmezés szerint: Az emberiség által létrehozott anyagi és szellemi értékek összessége.  A művelődésnek valamely területe, illetve valamely korszakban, valamely népnél való megnyilvánulása.
• Marosi szerint a kultúrán olyan értékeket, magatartási szabályokat, útmutatásokat értünk, amelyek segítik a világban való eligazodásunkat.
• Geert Hofstede szerint „a kultúra a gondolkodás kollektív programozása, amely megkülönbözteti egy csoport vagy egy kategória tagjait másoktól… a környezet változásaira adott emberi válaszokat befolyásoló közös jellemzők összessége. Kultúra mindaz, amit az emberek tesznek, gondolnak, és amivel rendelkeznek, mint a társadalom tagjai.”
• Fons Trompenaars szerint „a kultúra az a módszer, ahogyan az emberek egy csoportja megoldja a problémáit és eldönti dilemmáit – majd ezek a problémák, amelyeket rendszeresen megoldanak, eltűnnek a tudatukból és alapvető feltételezéssé változnak, nyilvánvaló premisszává válnak. Ezek az alapvető feltételezések azután definiálnak fogalmakat, amelyeket a csoport tagjai ugyanúgy értelmeznek."
• Kroeber és Kuckhohn definíciója: "A kultúra explicit vagy implicit viselkedésmintákból áll, amelyeket szimbólumok közvetítenek. Ezek a szimbólumok a különböző embercsoportok kiemelkedő teljesítményei, magukban foglalják a művészeti termékeket is. A kultúra lényege a tradicionális (történelem során leszűrődött és kiválasztott) gondolatokból, ötletekből áll és főként a hozzájuk tapadó értékekből.  A kultúra rendszereket egyrészt tekinthetjük a cselekvés termékeinek, másrészt a jövőbeli cselekedetek feltétel rendszerének."

A kultúra jellemzői:

• nem velünk született, hanem tanult dolog
• elemei szorosan összekapcsolódnak
• csoportspecifikus
• tanult válasz
• egyik generáció adja a másiknak
• a kultúra fejlődik
• nem statikus, állandóan változik

A kultúra elemei:

• nyelv
• nemzetiség
• oktatás
• foglalkozás
• csoport (etnikum)
• vallás
• család
• nem
• társadalmi osztály
• vállalati vagy szerkezeti kultúra

Kulturális különbségek (Hofstede szerint):

• hatalmi távolság
• bizonytalanságkerülés
• individualizmus-kollektivizmus
• férfiasság-nőiesség

A kultúra rétegei:

• látható jelek
• ideológiák, értékek szintje
• kultúra mélyrétegei

A kultúra elemei (Herskovits szerint):

• anyagi kultúra

         -technika
         -gazdaság

• társadalmi intézmények

         -társadalmi szervezetek
         -oktatás
         -politikai struktúrák

• az ember és az univerzum

         -hitrendszerek

• esztétika

       -grafikus ’plasztikus’ művészetek
       -népművészet
       -zene, dráma, tánc

• nyelv

Befolyásoló tényezői:

• család
• iskola
• vallás
• média
• politika
• társadalmi környezet

A kultúra hatása a fogyasztói magatartásra az alábbi tényezőkön keresztül valósul meg:

• idő értelmezése: Az életvitel sebessége, a napi rutin, az egyes tevékenységekre szánt idő, az időbeosztás, a múlt-jelen-jövő fókusza közötti kulturális különbségek.
• stílusjegyek, öltözködés, divat: Az éghajlati tényezők, a megjelenéssel kapcsolatos elfogadott társadalmi normák közötti differenciák.
• vallás, tradíció, rituálék, hit: A vallási hovatartozás, ünnepek, szokások, szimbólumok alkalmazása szintén befolyásoló tényezők.
• kommunikáció, nyelv: A verbális és non-verbális szimbólumok, gesztusok, beszéd alkalmazása között fellelhető eltérések.
• étkezési szokások: Az étkezések időpontjai, időtartama, a fogyasztott ételek, alkalmazott fűszerek között tapasztalható kulturális különbségek.

Források:
Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás
Tóth Tamás: Nemzetközi Marketing (2008), Akadémiai Kiadó
Rekettye Gábor-Fojtik János: Nemzetközi Marketing (2003), Dialóg Campus Kiadó, Bp-Pécs