A kultúra szó eredete: a latin „agricultura” = földművelés szóból származik, s később önállósodott, vált az emberi gondolkodás fogalmi rendszerének részévé.
A kultúra egy nagyon összetett fogalom, amelynek elemzése során már az 1952-es kutatások több mint 100 definíciót írtak össze (Kroeber & Kulckhohn), ám egységes és mindenki által elfogadott meghatározása a mai napig nem létezik. Ez elsődlegesen a kultúra összetettségével függ össze, ám nem szabad megfeledkezni arról a tényről sem, hogy a különböző tudományágak és kutatások saját céljaiknak megfelelően, eltérő megközelítésekből indulnak ki, eltérő alapfeltételezésekkel élnek, így természetesen más és más definíciókat határoznak meg. Íme, néhány példa:
- A leginkább elfogadott értelmezés szerint: Az emberiség által létrehozott anyagi és szellemi értékek összessége. A művelődésnek valamely területe, illetve valamely korszakban, valamely népnél való megnyilvánulása.
- Marosi szerint a kultúrán olyan értékeket, magatartási szabályokat, útmutatásokat értünk, amelyek segítik a világban való eligazodásunkat.
- Geert Hofstede szerint „a kultúra a gondolkodás kollektív programozása, amely megkülönbözteti egy csoport vagy egy kategória tagjait másoktól… a környezet változásaira adott emberi válaszokat befolyásoló közös jellemzők összessége. Kultúra mindaz, amit az emberek tesznek, gondolnak, és amivel rendelkeznek, mint a társadalom tagjai.”
- Fons Trompenaars szerint „a kultúra az a módszer, ahogyan az emberek egy csoportja megoldja a problémáit és eldönti dilemmáit – majd ezek a problémák, amelyeket rendszeresen megoldanak, eltűnnek a tudatukból és alapvető feltételezéssé változnak, nyilvánvaló premisszává válnak. Ezek az alapvető feltételezések azután definiálnak fogalmakat, amelyeket a csoport tagjai ugyanúgy értelmeznek."
- Kroeber és Kuckhohn definíciója: "A kultúra explicit vagy implicit viselkedésmintákból áll, amelyeket szimbólumok közvetítenek. Ezek a szimbólumok a különböző embercsoportok kiemelkedő teljesítményei, magukban foglalják a művészeti termékeket is. A kultúra lényege a tradicionális (történelem során leszűrődött és kiválasztott) gondolatokból, ötletekből áll és főként a hozzájuk tapadó értékekből. A kultúra rendszereket egyrészt tekinthetjük a cselekvés termékeinek, másrészt a jövőbeli cselekedetek feltétel rendszerének."
A kultúra jellemzői:
- nem velünk született, hanem tanult dolog
- elemei szorosan összekapcsolódnak
- csoportspecifikus
- tanult válasz
- egyik generáció adja a másiknak
- a kultúra fejlődik
- nem statikus, állandóan változik
A kultúra elemei:
- nyelv
- nemzetiség
- oktatás
- foglalkozás
- csoport (etnikum)
- vallás
- család
- nem
- társadalmi osztály
- vállalati vagy szerkezeti kultúra
Kulturális különbségek (Hofstede szerint):
- hatalmi távolság
- bizonytalanságkerülés
- individualizmus-kollektivizmus
- férfiasság-nőiesség
A kultúra rétegei:
- látható jelek
- ideológiák, értékek szintje
- kultúra mélyrétegei
A kultúra elemei (Herskovits szerint):
- anyagi kultúra
-gazdaság
- társadalmi intézmények
-oktatás
-politikai struktúrák
- az ember és az univerzum
- esztétika
-népművészet
-zene, dráma, tánc
- nyelv
Befolyásoló tényezői:
- család
- iskola
- vallás
- média
- politika
- társadalmi környezet
A kultúra hatása a fogyasztói magatartásra az alábbi tényezőkön keresztül valósul meg:
- idő értelmezése: Az életvitel sebessége, a napi rutin, az egyes tevékenységekre szánt idő, az időbeosztás, a múlt-jelen-jövő fókusza közötti kulturális különbségek.
- stílusjegyek, öltözködés, divat: Az éghajlati tényezők, a megjelenéssel kapcsolatos elfogadott társadalmi normák közötti differenciák.
- vallás, tradíció, rituálék, hit: A vallási hovatartozás, ünnepek, szokások, szimbólumok alkalmazása szintén befolyásoló tényezők.
- kommunikáció, nyelv: A verbális és non-verbális szimbólumok, gesztusok, beszéd alkalmazása között fellelhető eltérések.
- étkezési szokások: Az étkezések időpontjai, időtartama, a fogyasztott ételek, alkalmazott fűszerek között tapasztalható kulturális különbségek.
Források:
Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás
Tóth Tamás: Nemzetközi Marketing (2008), Akadémiai Kiadó
Rekettye Gábor-Fojtik János: Nemzetközi Marketing (2003), Dialóg Campus Kiadó, Bp-Pécs