2013. február 26., kedd

A kultúra elméletben és gyakorlatban


A kultúra szó eredete:  a latin „agricultura” = földművelés szóból származik, s később önállósodott, vált az emberi gondolkodás  fogalmi rendszerének részévé.
A kultúra egy nagyon összetett fogalom, amelynek elemzése során már az 1952-es kutatások több mint 100 definíciót írtak össze (Kroeber & Kulckhohn), ám egységes és mindenki által elfogadott meghatározása a mai napig nem létezik. Ez elsődlegesen a kultúra összetettségével függ össze, ám nem szabad megfeledkezni arról a tényről sem, hogy a különböző tudományágak és kutatások saját céljaiknak megfelelően, eltérő megközelítésekből indulnak ki, eltérő alapfeltételezésekkel élnek, így természetesen más és más definíciókat határoznak meg. Íme, néhány példa:

  • A leginkább elfogadott értelmezés szerint: Az emberiség által létrehozott anyagi és szellemi értékek összessége.  A művelődésnek valamely területe, illetve valamely korszakban, valamely népnél való megnyilvánulása.
  • Marosi szerint a kultúrán olyan értékeket, magatartási szabályokat, útmutatásokat értünk, amelyek segítik a világban való eligazodásunkat.
  • Geert Hofstede szerint „a kultúra a gondolkodás kollektív programozása, amely megkülönbözteti egy csoport vagy egy kategória tagjait másoktól… a környezet változásaira adott emberi válaszokat befolyásoló közös jellemzők összessége. Kultúra mindaz, amit az emberek tesznek, gondolnak, és amivel rendelkeznek, mint a társadalom tagjai.”
  • Fons Trompenaars szerint „a kultúra az a módszer, ahogyan az emberek egy csoportja megoldja a problémáit és eldönti dilemmáit – majd ezek a problémák, amelyeket rendszeresen megoldanak, eltűnnek a tudatukból és alapvető feltételezéssé változnak, nyilvánvaló premisszává válnak. Ezek az alapvető feltételezések azután definiálnak fogalmakat, amelyeket a csoport tagjai ugyanúgy értelmeznek."
  • Kroeber és Kuckhohn definíciója: "A kultúra explicit vagy implicit viselkedésmintákból áll, amelyeket szimbólumok közvetítenek. Ezek a szimbólumok a különböző embercsoportok kiemelkedő teljesítményei, magukban foglalják a művészeti termékeket is. A kultúra lényege a tradicionális (történelem során leszűrődött és kiválasztott) gondolatokból, ötletekből áll és főként a hozzájuk tapadó értékekből.  A kultúra rendszereket egyrészt tekinthetjük a cselekvés termékeinek, másrészt a jövőbeli cselekedetek feltétel rendszerének."


A kultúra jellemzői:
  • nem velünk született, hanem tanult dolog
  • elemei szorosan összekapcsolódnak
  • csoportspecifikus
  • tanult válasz
  • egyik generáció adja a másiknak
  • a kultúra fejlődik
  • nem statikus, állandóan változik

A kultúra elemei:
  • nyelv
  • nemzetiség
  • oktatás
  • foglalkozás
  • csoport (etnikum)
  • vallás
  • család
  • nem
  • társadalmi osztály
  • vállalati vagy szerkezeti kultúra

Kulturális különbségek (Hofstede szerint):
  • hatalmi távolság
  • bizonytalanságkerülés
  • individualizmus-kollektivizmus
  • férfiasság-nőiesség

A kultúra rétegei:
  • látható jelek
  • ideológiák, értékek szintje
  • kultúra mélyrétegei

A kultúra elemei (Herskovits szerint):

  • anyagi kultúra
         -technika
         -gazdaság

  • társadalmi intézmények
         -társadalmi szervezetek
         -oktatás
         -politikai struktúrák

  • az ember és az univerzum
         -hitrendszerek

  • esztétika
       -grafikus ’plasztikus’ művészetek
       -népművészet
       -zene, dráma, tánc

  • nyelv


Befolyásoló tényezői:

  • család
  • iskola
  • vallás
  • média
  • politika
  • társadalmi környezet


A kultúra hatása a fogyasztói magatartásra az alábbi tényezőkön keresztül valósul meg:

  • idő értelmezése: Az életvitel sebessége, a napi rutin, az egyes tevékenységekre szánt idő, az időbeosztás, a múlt-jelen-jövő fókusza közötti kulturális különbségek.
  • stílusjegyek, öltözködés, divat: Az éghajlati tényezők, a megjelenéssel kapcsolatos elfogadott társadalmi normák közötti differenciák.
  • vallás, tradíció, rituálék, hit: A vallási hovatartozás, ünnepek, szokások, szimbólumok alkalmazása szintén befolyásoló tényezők.
  • kommunikáció, nyelv: A verbális és non-verbális szimbólumok, gesztusok, beszéd alkalmazása között fellelhető eltérések.
  • étkezési szokások: Az étkezések időpontjai, időtartama, a fogyasztott ételek, alkalmazott fűszerek között tapasztalható kulturális különbségek.


Források:
Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás
Tóth Tamás: Nemzetközi Marketing (2008), Akadémiai Kiadó
Rekettye Gábor-Fojtik János: Nemzetközi Marketing (2003), Dialóg Campus Kiadó, Bp-Pécs


Venni vagy nem venni?


Nehéz kérdés, valljuk be. Fogyasztóorientált társadalmunkban pedig pláne nincs könnyű dolgunk, ahol nagy önuralomra van szükségünk, hogy képesek legyünk nem venni.
Mint tudjuk, a vásárlási döntési folyamat gépezete az igény, szükséglet felismerésével lép működésbe. Megfigyelhetjük azonban, hogy manapság az esetek nagy részében már nem valós igény keletkezik. E jelenségnek köszönhetően pedig felütötte fejét mai társadalmunk legnagyobb járványa: a vásárlási függőség.
Ha mindenki magába néz egy kicsit, úgy gondolom, nincs olyan fogyasztó, aki ne vásárolt volna valaha olyan dolgot, amire egyáltalán nem is volt szüksége. Természetesen nem mindegy ez hányszor fordul velünk elő. Ha nem túl gyakran, akkor van esély a gyógyulásra…

Azt hiszem, mondhatjuk, hogy elég sok áldozatot szedett már e kór, mely virágzását részben a technika fejlődésének is köszönheti. Gondoljunk csak bele, régen hogyan vásároltunk: ha szükségünk volt valamire, akkor kénytelenek voltunk szépen felöltözni és elmenni a termékért. A mai világban már nem kell ekkora áldozatot hoznunk: vásárolhatunk otthonról, út közben, bárhol, bármikor. A lényeg, hogy vásároljunk. A mai fejlett kütyük ezt teljes mértékben elősegítik: az okostelefonoknak, táblagépeknek hála magunkkal vihetjük a „boltot” még nyaralni is.

Ezt kihasználva gombamód szaporodnak a különféle „kuponos” oldalak. Ezekre ugye jellemző, hogy kedvezményedet felhasználhatod még akár több hónap múlva is, hiszen a lényeg, hogy vedd meg most. Mint tudjuk, itt rendkívül jó áron juthatunk különféle hasznos termékekhez, szolgáltatásokhoz, emellett azonban nagymértékben hozzásegítenek minket ahhoz, hogy könnyen olyan „fontos” dolgot akarjunk a magunkénak tudni, ami egyébként még véletlen sem jutna eszünkbe.

Be kell valljam, én nem egyszer jártam már így. Aztán csak azt vettem észre, hogy alig telik el hét, amikor ne vennék minimum 3-4 kupont. Vásároltam anélkül, hogy feltettem volna a nagy kérdést: valóban szükségem van rá? Aztán már követni sem tudtam, hogy milyen kuponokat szereztem be.  Azt hiszem ez vezethetett ahhoz, hogy egy másfél évvel ezelőtti kihagyhatatlan ajánlatnak gondolt svéd masszázsról teljes mértékben megfeledkeztem: egy hete döbbentem rá, hogy az ajándéknak szánt kupon felhasználatlan maradt. Természetesen nekem köszönhetően, hiszen át sem adtam.
Aztán még rábukkantam 2 lejárt társára is…

Úgy érzem, én vagyok a tökéletes vásárló: fizetek és még a terméket sem viszem el. Hát kívánhatnának jobbat?