Bármelyik csoport, amely a fogyasztók vásárlási döntését befolyásolja, tekinthető referenciacsoportnak. A referenciacsoport mindazon csoportok, amelyek az ember attitűdjeire vagy magatartására közvetlen (személyes) vagy közvetett hatással vannak.
Fajtái:
• A komparatív referenciacsoportok olyan csoportok, amelyeket az egyén standardként vagy vonatkoztatási pontként használ önmaga vagy mások értékeléséhez, illetve a másokkal való összehasonlításhoz. A komparatív referenciacsoportok esetében a csoporttagoknak az egyénről alkotott értékelése nagyrészt irreleváns, azok pusztán olyan „ellenőrzési pontot” jelentenek, amelyet az egyén felhasználhat az ítéletalkotáshoz. Komparatív referenciacsoportok lehetnek például az élsportolók vagy a szórakoztatóipar figurái, akiknek a teljesítménye jelentheti az egyén számára azt a mércét, amelyet elérni kíván. Jellemző, hogy ezek a személyek általában távol állnak az egyéntől, így az csupán megfigyelni tudja viselkedésüket, de közvetlen interakció nem lép fel közöttük.
• A normatív referenciacsoport ezzel szemben az adott személy normáinak, attitűdjeinek és értékeinek forrásául szolgál. A normatív referenciacsoport fogalma azon csoportokra vonatkozik, amelyekben az egyén motivált az elfogadás elnyerésében, illetve megtartásában. Hogy ennek sikerét előmozdítsák, az egyének úgy alakítják attitűdjüket, hogy azok konformak legyenek azokkal a véleményekkel/normákkal, amelyeket az egyén a csoporttagok által képviselt konszenzusos nézeteknek észlel. Az ilyen csoportok tehát standardokat állítanak fel az egyén számára. A normatív referenciacsoport tagjai közé tartozhatnak a szülők, a tanárok, illetve a kortársak, akik a közvetlen interakció során normákat, attitűdöket, értékeket közvetítenek az egyén számára.
Hawkins, Best és Coney a termék- és márkaválasztásra nézve a referenciacsoportbefolyás három szintjét különbözteti meg, a következők szerint:
• a referenciacsoportnak nincs befolyása;
• a referenciacsoport befolyásolja a termékkategória használatát;
• a referenciacsoport befolyásolja a terméktípus megválasztását;
• a referenciacsoport befolyásolja a termékkategórián belüli márkaválasztást.
A referenciacsoportok lehetnek tagsági, elsődleges/másodlagos, formális/informális csoportok, illetve aspirációs csoportok.
A tagsági csoportok azok, amelyekhez az egyén jelenleg tartozik, pl. a család, barátok, vallási közösségek, munkahelyi csoportok stb. A tagsági referenciacsoportokban az egyént elfogadják, és a csoporthoz tartozónak tekintik.
A tagsági csoporttal szemben az egyénnek pozitív vagy negatív attitűdjei lehetnek. Általában az egyén olyan csoportoknak tagja, amelyekben jól érzi magát, és magatartását úgy alakítja, hogy az megfeleljen a csoport elvárásainak. Az ilyen csoporttal szemben az egyénnek pozitív az attitűdje, vagyis az egyén örül, hogy tagja lehet a csoportnak.
Az aspirációs(vonzó) csoport az a csoport, amelynek az egyén nem tagja, de örömmel lenne az, és pozitív az attitűdje a csoporttal szemben.
Lehet:
• várakozó aspirációs csoport: az, amelyikkel az egyénnel van valamilyen kapcsolata és van remény arra, hogy valamikor csatlakozhat hozzájuk.
• szimbolikus aspirációs csoport: az, amelyekhez az egyénnek egyáltalán nincs, vagy alig van esélye csatlakozni, függetlenül attól, hogy akar-e belépni, vagy sem.
Vannak olyan csoportok, amelyek inkább negatív referenciát jelentenek, ezek a disszociatív referenciacsoportok:
• megtagadott csoport: olyan csoport, amelybe az egyén lehet, hogy valamikor belépett, vagy amelyhez valamilyen formában tartozik, de amelynek értékeit később elutasítja.
• aszociális vagy elutasított/kerülendő csoport: az a csoport, amelynek az egyén nem tagja és amelynek értékeit, normáit, magatartását az egyén elutasítja.
Megfigyelhetjük, hogy akkor vagyunk hajlamosak a referenciacsoport véleményét nagy súllyal figyelembe venni, ha:
• nincs időnk gondolkodni;
• túl nagy az információáradat;
• nem tartjuk túlságosan lényegesnek az adott témát;
• nem vagyunk kellően tájékozottak a szóban forgó kérdésben;
• a probléma felmerülésekor a referenciacsoport véleménye azonnal, vagy legalábbis
• nagyon gyorsan kéznél van.
Források:
http://unipub.lib.uni-corvinus.hu : Neulinger, Ágnes (2011) Családon belüli kommunikáció és a referenciacsoport hatása egyszülős és teljes családokban
A végső szabadság az, ha nincs referenciacsoportod és nem vagy túlzottan udvarias, mert az az a pillanat, amikor tényleg azt választod, amire szükséged van vagy ami neked tetszik. Le a referenciacsoportokkal!!!:)
VálaszTörlésezt nem bírtam végigolvasni. túl nehéz az agyamnak. Vilivel viszont boldogan egyetértek, le a referenciacsoportokkal!!!!
VálaszTörlés