A helyedben én nem venném meg…

Ki ne találkozott volna már a fenti mondattal? Az már más kérdés, hogy megfogadjuk-e a tanácsot. Annyi biztos, hogy életünkben rendkívül fontos szerepet játszanak referenciacsoportjaink.

Nap mint nap hatással vannak ránk családtagjaink, barátaink, hírességek, akikre felnézünk, illetve a temérdek reklám, melyekkel bombázva vagyunk. Feladatunk pedig nem más, mint hogy megtanuljuk kiszűrni a túlzó vagy releváns adatokat a minket ért információbombából.

Ez korántsem egyszerű feladat, valljuk be. Fogadjam meg a szomszéd néni jó tanácsát vagy vagy inkább a legújabb "trendműsorok" iránymutatását kövessem?

Nemrég nekiindultam megvásárolni egy parfümöt. Nem használtam még, szerettem volna újat is kipróbálni a jól bevált illatokon kívül. A drogéria parfüm részlegén dolgozó kolléga viszont ennyit tudott hozzáfűzni választásomhoz: "A helyedben én nem venném meg..." Bevallom őszintén, nem kicsit lepődtem meg. Eddig inkább a rábeszélést tapasztaltam, nem pedig a lebeszélést... Természetesen az eladó hölgy is csak azért árulta el nyíltan a véleményét, mert nem érdeke az eladás, hiszen nem tulajdonosa az üzletnek.

Miután legalább ötször elismételte a fenti mondatot, már nem is tetszett annyira az illat. Éreztem, hogy "túl citromos", "émelyítően virágos"... Így hát úgy döntöttem, hogy mégsem vásárolom meg.

Mivel több üzletben volt még dolgom, gyorsan tovább is álltam. Azonban nem hagyott nyugodni a téma: hogy lehet h egy hete még odavoltam az illatáért most pedig lemondok róla? Eközben pedig folyamatosan a drogériából kapott kis mintát szagolgattam: "nagyon jó illata van"; "nem mégsem tetszik...".

A végén azt mondtam: "Miért hallgatok én az eladó lányra, ha egyszer nekem tetszik az illat??" Rájöttem, hogy egyszerűen nem azonos az ízlésünk. Így hát visszafordultam és mégis megvásároltam a parfümöt. Azóta is egyik kedvenc illatom.

Belegondolni is rossz, hogy hányszor tántorítanak el minket elhatározásainktól. Referenciacsoportjaink tehát nem mindig jó hatással vannak ránk. Én például nem egyszer bántam már meg, hogy megfogadtam egy-két kéretlen tanácsot. Mindezt csak azért, mert abban a helyzetben esetleg nem merjük felvállalni saját véleményünket. Pláne meg, ha ezzel teljesen egyedül vagyunk.

Mindenképp fontos tehát, hogy képesek legyünk legyünk kiválogatni a számunkra valóban fontos információkat, példaképeket, hiszen ezek segítségével alakíthatjuk ki saját személyiségünket, stílusunkat.

Referenciacsoportok

Az ember társadalmi lény, így létét, mindennapját a társadalmi hatások határozzák meg, azok formálják.

Bármelyik csoport, amely a fogyasztók vásárlási döntését befolyásolja, tekinthető referenciacsoportnak. A referenciacsoport mindazon csoportok, amelyek az ember attitűdjeire vagy magatartására közvetlen (személyes) vagy közvetett hatással vannak.

Fajtái:

• A komparatív referenciacsoportok olyan csoportok, amelyeket az egyén standardként vagy vonatkoztatási pontként használ önmaga vagy mások értékeléséhez, illetve a másokkal való összehasonlításhoz. A komparatív referenciacsoportok esetében a csoporttagoknak az egyénről alkotott értékelése nagyrészt irreleváns, azok pusztán olyan „ellenőrzési pontot” jelentenek, amelyet az egyén felhasználhat az ítéletalkotáshoz. Komparatív referenciacsoportok lehetnek például az élsportolók vagy a szórakoztatóipar figurái, akiknek a teljesítménye jelentheti az egyén számára azt a mércét, amelyet elérni kíván. Jellemző, hogy ezek a személyek általában távol állnak az egyéntől, így az csupán megfigyelni tudja viselkedésüket, de közvetlen interakció nem lép fel közöttük.

• A normatív referenciacsoport ezzel szemben az adott személy normáinak, attitűdjeinek és értékeinek forrásául szolgál. A normatív referenciacsoport fogalma azon csoportokra vonatkozik, amelyekben az egyén motivált az elfogadás elnyerésében, illetve megtartásában. Hogy ennek sikerét előmozdítsák, az egyének úgy alakítják attitűdjüket, hogy azok konformak legyenek azokkal a véleményekkel/normákkal, amelyeket az egyén a csoporttagok által képviselt konszenzusos nézeteknek észlel. Az ilyen csoportok tehát standardokat állítanak fel az egyén számára. A normatív referenciacsoport tagjai közé tartozhatnak a szülők, a tanárok, illetve a kortársak, akik a közvetlen interakció során normákat, attitűdöket, értékeket közvetítenek az egyén számára. 

Hawkins, Best és Coney a termék- és márkaválasztásra nézve a referenciacsoportbefolyás három szintjét különbözteti meg, a következők szerint: 

• a referenciacsoportnak nincs befolyása; 

• a referenciacsoport befolyásolja a termékkategória használatát; 

• a referenciacsoport befolyásolja a terméktípus megválasztását; 

• a referenciacsoport befolyásolja a termékkategórián belüli márkaválasztást.

A referenciacsoportok lehetnek tagsági, elsődleges/másodlagos, formális/informális csoportok, illetve aspirációs csoportok.

A tagsági csoportok azok, amelyekhez az egyén jelenleg tartozik, pl. a család, barátok, vallási közösségek, munkahelyi csoportok stb. A tagsági referenciacsoportokban az egyént elfogadják, és a csoporthoz tartozónak tekintik.

A tagsági csoporttal szemben az egyénnek pozitív vagy negatív attitűdjei lehetnek. Általában az egyén olyan csoportoknak tagja, amelyekben jól érzi magát, és magatartását úgy alakítja, hogy az megfeleljen a csoport elvárásainak. Az ilyen csoporttal szemben az egyénnek pozitív az attitűdje, vagyis az egyén örül, hogy tagja lehet a csoportnak.

Az aspirációs(vonzó) csoport az a csoport, amelynek az egyén nem tagja, de örömmel lenne az, és pozitív az attitűdje a csoporttal szemben.

Lehet:

• várakozó aspirációs csoport: az, amelyikkel az egyénnel van valamilyen kapcsolata és van remény arra, hogy valamikor csatlakozhat hozzájuk.

• szimbolikus aspirációs csoport: az, amelyekhez az egyénnek egyáltalán nincs, vagy alig van esélye csatlakozni, függetlenül attól, hogy akar-e belépni, vagy sem.

Vannak olyan csoportok, amelyek inkább negatív referenciát jelentenek, ezek a disszociatív referenciacsoportok:

• megtagadott csoport: olyan csoport, amelybe az egyén lehet, hogy valamikor belépett, vagy amelyhez valamilyen formában tartozik, de amelynek értékeit később elutasítja.

• aszociális vagy elutasított/kerülendő csoport: az a csoport, amelynek az egyén nem tagja és amelynek értékeit, normáit, magatartását az egyén elutasítja.

Megfigyelhetjük, hogy akkor vagyunk hajlamosak a referenciacsoport véleményét nagy súllyal figyelembe venni, ha:

• nincs időnk gondolkodni;

• túl nagy az információáradat;

• nem tartjuk túlságosan lényegesnek az adott témát;

• nem vagyunk kellően tájékozottak a szóban forgó kérdésben;

• a probléma felmerülésekor a referenciacsoport véleménye azonnal, vagy legalábbis

• nagyon gyorsan kéznél van.

Források:

http://rgdi.sze.hu/files/Ertekezesek,%20tezisek/PhD%20ertekezes.pdf

http://www.szociologia.hu/dynamic/04_hajdu_gabor_utf_8__hajdu_tamas.pdf

http://www.standard-team.hu/referenciacsoport.html

http://unipub.lib.uni-corvinus.hu : Neulinger, Ágnes (2011) Családon belüli kommunikáció és a referenciacsoport hatása egyszülős és teljes családokban

Társadalmi szerkezet, élestílus

Az emberek mindennapi életét a társadalmi struktúrában elfoglalt helyük határozza meg. Társadalmi szerkezeten, a társadalmon belüli különböző pozíciók közötti viszonyokat értjük. A társadalmi pozíciókat egyes emberek, illetve csoportok foglalják el, tehát a szerkezet a különböző pozíciókat betöltő egyének és csoportok közötti viszonyokat -például munkamegosztás, tulajdon, vagyon, hatalom- jelenti. Természetesen, a viszonyok közt érdekellentétek állnak fent. A társadalmi szerkezet alapvető jellemzői a társadalmi rétegződésben tükröződnek.

A társadalmi szerkezeten belül státuszok vannak, amelyek betöltői meghatározott szerepek szerint viselkednek és ezek a szerepek meghatározott viszonyokat írnak elő az őket betöltők számára.

Számos ismérv alapján vizsgálhatjuk egy társadalom szerkezeti felépítését, de a leggyakoribb szempontok mégis a fogyasztás, kultúra-életmód (iskolai végzettség, kulturális intézmények látogatása), érdekérvényesítés (társadalmi és politikai szervezetekben betöltött funkciók), lakókörnyezet (település fejlettsége, intézményi ellátottsága), lakóhely (otthon mérete-komfortossága), anyagi színvonal (jövedelem és más vagyoni tárgyak, tartós fogyasztási eszközök) és a munkamegosztás (foglalkozási kategóriák iskolai végzettség és kereset alapján).

12 ilyen státuszcsoportot különböztetünk meg

1. elit

2. városi felső réteg

3. falusias felső réteg

4. fogyasztói magatartású középréteg

5. városias, jómódú munkások

6. falusias középcsoport

7. rossz anyagi helyzetű középcsoport

8. érdekérvényesítő alsó csoport

9. jó anyagi helyzetű falusias alsó csoport

10. városias alsó csoport

11. enyhén deprivált családok

12. deprivált helyzetű családok

Sajnálatos, hogy a mai Magyarországon a társadalmi egyenlőtlenségek nemcsak a jövedelemben, hanem a lakásviszonyokban, életmódban, egészségi állapotban, iskolai végzettségben is növekedtek. Növekedik a társadalom tagjai között a verseny a gazdasági pozíciókért, az állásokért, a puszta megélhetésért. Romlott a társadalmi szolidaritás, növekedett a létbizonytalanság, a szorongás az  emberekben, nagyobb problémává vált a deviancia.

Szorosan összefügg a társadalmi szerkezettel az egyének életsílusa.

Életstílus alatt adott társadalmi körülmények között viszonylagos szabadsággal megválasztott tevékenységeket és az ezekkel kapcsolatos preferenciákat, más megfogalmazásban az egyén életvitelét értjük, amely magába foglalja a munkát, az otthoni környezetet és a szabadidőt. Nem más, mint a család vagy egyén által magáévá tett, megszokott  életmód.

Az életsílus 9 dimenziója:

1. háztartási, fogyasztási szokások
2. lakásberendezés
3. lakáskultúra
4. tárgyi környezet
5. második gazdaságbeli tevékenység
6. intellektuális tevékenységek
7. rekreáció
8. szokások
9. emberi kapcsolatok intenzitása

A társadalmi hierarchiában magasabb helyzetű osztály különleges életmódjával, szabadidős tevékenységeivel és ízléssel önmagát definiálja és különíti el más osztályoktól. Azzal, hogy milyen sportot űz, milyen zeneszerzőket kedvel, hogyan rendezi be a lakását, stb., önmagát definiálja, így az egyes ember egy-egy társadalmi osztályhoz, réteghez való tartozását juttatja kifejezésre. Ezzel szemben azt lehet mondani, hogy a modern szakmunkások magas keresetük és életszínvonaluk mellett is megtartják a hagyományos munkásosztályra jellemző életmód számos jellemzőit, tehát nem polgárosodnak el.

Érdemes megjegyezni, hogy gyakran tudatosan egy jobb életstílus szimbolikus jegyeit mutatjuk a „világ” felé, ezzel is egy magasabb státuszt kifejezve, hiszen sajátunknál mindig egy magasabb státuszú társadalmi rétegben szeretnénk elhelyezkedni, és ha nem is sikerül, legalább igyekszünk úgy tűnni, mintha…

Kezünkben a döntés

"A társadalmi szerkezeten, a társadalmon belüli különböző pozíciók közötti viszonyokat értjük. A társadalmi pozíciókat egyes emberek, ill. csoportok foglalják el, tehát a szerkezet konkrétabban a különböző pozíciókat betöltő egyének és csoportok közötti viszonyokat jelenti."

Egy kis segítség a megértéshez:

http://www.youtube.com/watch?v=2dxOJCA9-zw

Kérdésem az, hogy a különböző társadalmi osztályoknak életstílusai összeegyeztethetőek-e? Mennyire reális, hogy a történet úgy végződjön, ahogyan azt a videó mutatja? Lássuk be, hogy minimális az esélye.

Hogyan tudhatja egy autószerelő, hogy hogyan kell viselkedni egy előkelő étteremben? És mennyire valószínű, hogy az előkelő lány gondtalanul ugrálgat a hídon és az autószerelő karjaiba veti magát?

A szerelem ugyan sok akadályt legyőz, de mindent szerintem nem tud. Válasszunk a „könnyebb” szituációt. Hogyan teljesülhet be egy olyan szerelem, amelyben a férfi sokkal módosabb, mint a nő, szabadidejével bátran gazdálkodhat, a hét 2 napján dolgozik csupán és év végén elmenekül 2 hónapra kikapcsolódni egy egzotikus országba, míg a lánynak heti 6 órában kell dolgoznia két műszakban. Hogyan lehetséges ezt összeegyeztetni? Az elején lehet próbálkozni, de egy idő után a történet megbukik.

Hogyan beszélgethet két ember, akik a ranglétra két végletén állnak? Az egyik arról panaszkodik, hogy nem elég az évi 20 nap szabadság, amíg a másik arról, hogy szerinte a 20 nap is sok a dolgozóinak, hiszen ezek kifizetett, elvesztegetett napok a cég számára. A beszélgetésnek csúnya vége lehet.

Sokan vágyakozhatnak mások életstílusa után, státusza után pedig néha az ember rájön, hogy tökéletesen felesleges. Annál szomorúbb nincsen, mint azt látni, hogy valakinek álmodni való élete van, mégsem tudja, hogyan kell annak minden egyes percét kiélvezni, mivel állandóan csak a rosszat látja az életében pedig csupa-csupa jóval van körülvéve.

• Mit ér egy síelés, ha az ember nem tud a tájban gyönyörködni? 
• Mit ér egy kert, hogyha úgy gondoljuk csak a baj van vele? 
• Mit ér egy hatalmas autó, hogyha már egy másikra vágyunk? 
• Mit ér a sok pénz, hogy ha nem tudjuk kiélvezni a vásárlás élményét?
• Milyen lehet annak aki még sosem vágyakozott semmi után, aki mindent megkaphat? Valóban jó érzés lehet? 

Szerintem teljesen mindegy, hogy az ember melyik társadalmi rétegbe tartozik, hogyha úgy gondoljuk, hogy elégedettek vagyunk az életünkkel, hogyha a napjainkba vannak nagyon boldog pillanatok is… 

Az érték

Elvont, általános fogalomként értéknek az számít, ami ritkaságával, egyediségével vagy pótolhatatlanságával tűnik ki.

Érték a szociológiában és a pszichológiában az emberi viselkedésben megnyilvánuló fogalom, amelynek tartalma részben gének által öröklődik, részben a szocializációval alakul ki. Az értékek kialakulását a csoportok, a társadalmi helyzet (státusz), a szerepek és a társadalmi lakóközösségek befolyásolják.

Az antropológus Clide Kluckhon szerint az érték „az explicit és implicit kívánság koncepciója, egy egyénre vagy egy csoportra jellemző, amely befolyásolja a cselekvés módjait, típusait és célját.”

Agnes Heller Filozófusnak, az érték egy „állandó tudatos választási mód".

A Psichológus Alpport számára, "egy érték az egy hit, amelyre az ember referenciaként alapoz cselekvéskor.” 

Az értékeket hierarchiába szokás rendezni. Eszerint vannak elsődleges, másodlagos és harmadlagos értékek.

Elsődleges értéknek nevezzük azt, amelyek megvédése miatt az emberek ölni képesek, vagy önmaguk életét feláldozni.

Másodlagos értéknek nevezzük azokat a dolgokat, amelyek védelméért az emberek harcolni, küzdeni (akár verekedni is) hajlandók.

Harmadlagos értéknek nevezzük az élet apróbb, többnyire személyes szintjén előforduló, meglévő dolgokat, amelyek csekély méretük és jelentőségek ellenére komoly vitához, küzdelemhez és szembekerüléshez, illetve konfliktusok kifejlődéséhez vezetnek.

Az érték fogalma az összehasonlítás gondolati műveletben merül fel, és a mérlegelés nevű művelet tárgya. Akkor van rá szükség, ha a dolgokat sorba állítjuk vagy rendezzük, elcseréljük vagy egyéb módon elidegenítjük.

Értékek közé sorolhatóak: az emberi élet, az egészség, a természet, a szellemi eredmények vagy teljesítmények is, a kincs, az anyagi javak.

A felsorolt értékek közül nem helyettesíthető vagy nem cserélhető értéknek számít maga az élet, az egészség és a természet. Mindössze az ember által létrehozott javaknak és technológiáknak stb. vannak alternatívái.

Az értékek egyéb hierarchiája

Az emberi társadalomban kialakult értékek közül a leggyakoribbak a hasznosság alapján azonosított értékeket megtestesítő javak. A hasznos tárgyaknak stb. használati értéke van, mely használati érték nem független attól, hogy a tulajdonosának/megszerzőjének milyen fokú szüksége van az adott tárgyra vagy jószágra. A használati érték részleteivel a közgazdaságtan foglalkozik.

A javak nem cseretárgyként (fogyasztásként), hanem felhalmozási célból történő előállítása és gyűjtése tezaurálási értéket kölcsönöz a dolgoknak és viszonylag hosszú időn át ez az érték tartósnak vagy növekvőnek mutatkozik. Tipikusan ilyen értéket képvisel a föld, az ingatlanvagyon, illetve a hírnévvel vagy goodwill-el összekötött, használatban nem megsemmisülő tárgyak köre, pl. az ékszer, a dísztárgy, a műtárgy stb.

Értéket tulajdonítunk továbbá az eszméknek, az olyan elvont fogalmaknak, mint a szabadság, szeretet, haza, isten, igazság, függetlenség, jóság és igazságosság stb.

Végül, de nem utolsósorban érték maga az idő, gyakorlatilag az ember élete élésének az ideje, amelynek a hosszát előre többnyire nem ismerjük, ezért a vele való gazdálkodás, az idő átváltása más javakra, egyfajta szerencsejáték kérdése.

Források:

https://docs.google.com/viewer?a=v&q=cache:DO1igFWgv7oJ:jgypk-gyp.suexid.hu/jegyzet/gyermekvedelem/ertekek_ta.doc+&hl=en&gl=hu&pid=bl&srcid=ADGEEShP0Cg_06qGuVtgeX4KFrh-HoLJKsyN_R_LresaZfp_oeEwVaUlk5nf9ynfGjqL0eLaPBnMYAbxziQ2Dthyvv1MQ_huIgkvqhOKn78vnTbyHKxl3c1p7QLvCCputArmVOIMX9-g&sig=AHIEtbSwNx_ZOUAkak0_3Bh94DKXtFS_Ug

http://pt.wikipedia.org/wiki/Valor_(pessoal_e_cultural)

Változó értékek

Te tudnád rangsorolni a következő értékeket? 

pénz, család, önmegvalósítás, igaz barátság, tudás, siker, egészség, hűség

Nem egyszerű a feladat igaz? Szituációfüggő? Ezeket nem lehet összehasonlítani? Azért próbáld meg…

Mindenkinek más a fontos, sőt van, amikor még mi magunk sem tudjuk eldönteni, hogy melyik a fontosabb, mégis minden helyzetben meghozunk egy döntést, a saját rangsorunk alapján, néha nehezebb, néha könnyebb ezt a döntést meghozni, de mindig megszületik. A döntéseink sorából kiderülnek, hogy melyek is az értékeink, mik azok a dolgok melyek boldoggá tesznek minket, melyek azok a viselkedések amelyeket soha nem engedünk meg magunknak vagy ami miatt jól érezzük valakivel magunkat, ami miatt kedvelünk valakit, ami miatt  beleszeretünk valakibe vagy éppen megutáljuk. Az értékek teljesen szubjektívek, ezek tesznek minket egyénivé, különlegessé, azokká, akik vagyunk, ezek irányítják a tudatunkat. Egy gyerek értékei nyilvánvalóan teljesen mások lesznek, mint egy felnőtté. 

Mostanában egyre nehezebb feladatnak tűnik számomra összeegyeztetni a nálam egyel fiatalabb generáció értékeit a sajátjaimmal. Hihetetlen, hogy csupán 10 év választ el bennünket mégis teljesen más a rangsorunk, teljesen máshogy gondoljuk jónak a dolgokat, az életstílusunkat, a viselkedésünket.  Vajon vannak-e olyan értékek, amik pozitív illetve negatív töltetűek? Vannak-e elítélendő értékek? Ha vannak, akkor azokat hívhatjuk-e értékeknek? Vannak-e örök értékek melyeknek soha sem volna szabad veszíteni súlyukból?

Számomra a család egy sérthetetlen érték, ha a családomat bántják, akkor úgy érzem, hogy háborút indítanak ellenem, amelyben verhetetlen szituációban vagyok, amelyből semmiképp nem kerülhetek ki vesztesen, arról nem is beszélve, hogy aki ezzel próbálkozik, azt az embert soha többé nem szeretném emberszámba venni. De ez nem mindenkinél van így, van, akinek nincs családja, van akinek rossz viszonya van a családjával és legszívesebben elfelejtené, letagadná őket, ha még nem tette meg.

De vegyünk egy tágabb réteget, hogy ne legyünk ennyire specifikusak, vegyük az emberi kapcsolatokat. Az ember egy társas lény, szüksége van a társaságra, társalgásra, véleménynyilvánításra… Napjainkban ez a társalgás nagyon sok formában jelenhet meg, más-más generációk között hatalmas különbségek vannak a társasági élet lebonyolítására. A mai fiatalok, akik beleszülettek a digitális világba szinte belehalnak, hogyha napokig nincsenek számítógép, internet közelben, ha nem tudnak mindent az ismerőseikről, mi történt velük, merre vannak, milyen fényképeket készítettek, állandó kapcsolatban vannak egymással, szinte össze vannak kötve. Amikor az iskolában vannak, együtt vannak, amíg hazaérnek a mobil telefonjukon keresztül kommunikálnak, és amint hazaértek, első dolguk a számítógép bekapcsolása. Amíg én 14 évesen a babáimmal játszottam, addig a mai tizenévesek skype-olnak, facebookoznak és különböző blogokon teszik közzé érzéseiket a nagyvilág számára.  Számomra ez egyelőre még nem teljesen elfogadott és még nem sikerült eldöntenem, hogy helyes-e ez így, hogy ennek jó vége lesz-e, mindenesetre egyelőre szokom a gondolatot.

Sok minden befolyásolhatja értékeinket, és változhatnak is az értékeink, de mindig jelen lesznek az életünkben.  

A kultúra elméletben és gyakorlatban

A kultúra szó eredete:  a latin „agricultura” = földművelés szóból származik, s később önállósodott, vált az emberi gondolkodás  fogalmi rendszerének részévé.
A kultúra egy nagyon összetett fogalom, amelynek elemzése során már az 1952-es kutatások több mint 100 definíciót írtak össze (Kroeber & Kulckhohn), ám egységes és mindenki által elfogadott meghatározása a mai napig nem létezik. Ez elsődlegesen a kultúra összetettségével függ össze, ám nem szabad megfeledkezni arról a tényről sem, hogy a különböző tudományágak és kutatások saját céljaiknak megfelelően, eltérő megközelítésekből indulnak ki, eltérő alapfeltételezésekkel élnek, így természetesen más és más definíciókat határoznak meg. Íme, néhány példa:

• A leginkább elfogadott értelmezés szerint: Az emberiség által létrehozott anyagi és szellemi értékek összessége.  A művelődésnek valamely területe, illetve valamely korszakban, valamely népnél való megnyilvánulása.
• Marosi szerint a kultúrán olyan értékeket, magatartási szabályokat, útmutatásokat értünk, amelyek segítik a világban való eligazodásunkat.
• Geert Hofstede szerint „a kultúra a gondolkodás kollektív programozása, amely megkülönbözteti egy csoport vagy egy kategória tagjait másoktól… a környezet változásaira adott emberi válaszokat befolyásoló közös jellemzők összessége. Kultúra mindaz, amit az emberek tesznek, gondolnak, és amivel rendelkeznek, mint a társadalom tagjai.”
• Fons Trompenaars szerint „a kultúra az a módszer, ahogyan az emberek egy csoportja megoldja a problémáit és eldönti dilemmáit – majd ezek a problémák, amelyeket rendszeresen megoldanak, eltűnnek a tudatukból és alapvető feltételezéssé változnak, nyilvánvaló premisszává válnak. Ezek az alapvető feltételezések azután definiálnak fogalmakat, amelyeket a csoport tagjai ugyanúgy értelmeznek."
• Kroeber és Kuckhohn definíciója: "A kultúra explicit vagy implicit viselkedésmintákból áll, amelyeket szimbólumok közvetítenek. Ezek a szimbólumok a különböző embercsoportok kiemelkedő teljesítményei, magukban foglalják a művészeti termékeket is. A kultúra lényege a tradicionális (történelem során leszűrődött és kiválasztott) gondolatokból, ötletekből áll és főként a hozzájuk tapadó értékekből.  A kultúra rendszereket egyrészt tekinthetjük a cselekvés termékeinek, másrészt a jövőbeli cselekedetek feltétel rendszerének."

A kultúra jellemzői:

• nem velünk született, hanem tanult dolog
• elemei szorosan összekapcsolódnak
• csoportspecifikus
• tanult válasz
• egyik generáció adja a másiknak
• a kultúra fejlődik
• nem statikus, állandóan változik

A kultúra elemei:

• nyelv
• nemzetiség
• oktatás
• foglalkozás
• csoport (etnikum)
• vallás
• család
• nem
• társadalmi osztály
• vállalati vagy szerkezeti kultúra

Kulturális különbségek (Hofstede szerint):

• hatalmi távolság
• bizonytalanságkerülés
• individualizmus-kollektivizmus
• férfiasság-nőiesség

A kultúra rétegei:

• látható jelek
• ideológiák, értékek szintje
• kultúra mélyrétegei

A kultúra elemei (Herskovits szerint):

• anyagi kultúra

         -technika
         -gazdaság

• társadalmi intézmények

         -társadalmi szervezetek
         -oktatás
         -politikai struktúrák

• az ember és az univerzum

         -hitrendszerek

• esztétika

       -grafikus ’plasztikus’ művészetek
       -népművészet
       -zene, dráma, tánc

• nyelv

Befolyásoló tényezői:

• család
• iskola
• vallás
• média
• politika
• társadalmi környezet

A kultúra hatása a fogyasztói magatartásra az alábbi tényezőkön keresztül valósul meg:

• idő értelmezése: Az életvitel sebessége, a napi rutin, az egyes tevékenységekre szánt idő, az időbeosztás, a múlt-jelen-jövő fókusza közötti kulturális különbségek.
• stílusjegyek, öltözködés, divat: Az éghajlati tényezők, a megjelenéssel kapcsolatos elfogadott társadalmi normák közötti differenciák.
• vallás, tradíció, rituálék, hit: A vallási hovatartozás, ünnepek, szokások, szimbólumok alkalmazása szintén befolyásoló tényezők.
• kommunikáció, nyelv: A verbális és non-verbális szimbólumok, gesztusok, beszéd alkalmazása között fellelhető eltérések.
• étkezési szokások: Az étkezések időpontjai, időtartama, a fogyasztott ételek, alkalmazott fűszerek között tapasztalható kulturális különbségek.

Források:
Hofmeister-Tóth Ágnes: Fogyasztói magatartás
Tóth Tamás: Nemzetközi Marketing (2008), Akadémiai Kiadó
Rekettye Gábor-Fojtik János: Nemzetközi Marketing (2003), Dialóg Campus Kiadó, Bp-Pécs